Kampanie społeczne łączy jedno: ich zadaniem jest zwrócenie uwagi na konkretny problem społeczny i pobudzenie wokół niego dyskusji. A co je różni? Forma przekazu komunikatu. Może to być ambient na przystankach tramwajowych, komunikat w radio, strona w gazecie lub reklama TV. Chcemy poruszyć kwestię ostatniego nośnika, czyli reklamy telewizyjnej. W jaki sposób to medium wykorzystywane jest w promowaniu konkretnych treści, do czego służy i w jaki sposób zmienia oblicze tej „zwykłej”, komercyjnej reklamy telewizyjnej.

Telewizja to potężne medium. Nic tak nie działa na nasze zmysły jak obraz i dźwięk. Tak samo jak filmy zapadające w pamięć czy piosenki, od których słów nie możemy się uwolnić. Co sprawia, że o pewnych rzeczach nie zapominamy? Oczywiście treść przekazu, ale również forma i sposób w jaki zostanie ona przekazana są nie mniej ważne. Scena z horroru nie będzie już taka straszna, gdy w tle będzie grała piosenka z wieczorynki, prawda?

Silne marki na straży dobrych zachowań

Jak więc przyciągnąć uwagę odbiorców, zdobyć ich szacunek i zostać zrozumianym? Najlepszym sposobem w tym wypadku jest wykorzystanie silnego autorytetu. W tym wypadku autorytetami są silne marki, za którymi od lat przemawiają te same, stałe i uznane wartości. I wcale nie mamy tu na myśli konkretnych. Taką marką jest na przykład UEFA. Unia Europejskich Związków Piłkarskich postanowiła zaangażować się w akcję społeczną, zwalczającą rasizm na świecie. W reklamie pokazało się parę znanych osobistości, ale głównie występują w niej anonimowi ludzie. Przekaz jest jasny – nie dało się chyba zrobić reklamy w sposób bardziej czytelny. Nie dość, że dobra reklama, to jeszcze stoi za nią światowy gigant. Fani futbolu i wszyscy ci, którzy obejrzą reklamę pomyślą: „skoro UEFA odpuszcza, to może my też powinniśmy?”. Takie właśnie zadanie spełnia światowy autorytet – nawołuje i zachęca do naśladowania pewnych zachowań.

Wyjątkowym i zasługującym na uwagę przypadkiem jest reklama Dove. Głównym celem oczywiście była promocja marki, ale autorzy reklamy poruszyli również zupełnie inną kwestię – postanowili pomóc kobietom dostrzec ich piękno. Po raz kolejny okazuje się, że proste pomysły są tymi najlepszymi. Kobiety opisują swój wygląd, rysownik szkicuje portret na podstawie tego, co słyszy. Następuje zmiana. Teraz tę sama kobietę opisuje obca osoba. Efekt? Łzy, niedowierzanie, które powoli zmieniają się w odczucia budujące poczucie własnej wartości i pomagają spojrzeć na siebie oczami innych, nie tylko przez pryzmat własnych, subiektywnych przekonań. W niesamowity sposób zostaje budowana świadomość marki, a także kobiet. Jesteśmy wielkimi fanami tej reklamy.

Misja: uświadamianie społeczeństwa

Coraz więcej organizacji dostrzega i zaczyna rozumieć siłę przekazu reklamy. Kampania społeczna uświadamiająca społeczeństwu istotę autyzmu z udziałem Bartłomieja Topy została wypromowana przez Fundację Synapsis, która zajmuje się pomocą ludziom dotkniętych autyzmem. Żadnych celów komercyjnych, czysty przekaz pewnych wartości. Reklama robi wrażenie, pobudza do myślenia i refleksji. A jednak to reklama, emitowana w telewizji w przerwie filmu. Reklamy społeczne zazwyczaj są jednak poprzedzone informacją o ich charakterze, przez ich emisją pojawia się napis: Reklama społeczna. Autorzy chcą w ten sposób wyróżnić się spośród innych, głośnych i kolorowych spotów.

W maju tego roku został wyemitowany spot, nawołujący władze Ameryki do ograniczenia prawa posiadania broni. Występują w nim gwiazdy Hollywood, przedstawieni w czarno – białych kolorach, bez oscarowych kreacji i filmowego image’u. Występują jako prywatni ludzie, którzy bądź co bądź, posiadają pewną pozycję i możliwości w kraju i postanowili wykorzystać to dla dobra swojego narodu. Reklama przekazuje jasny komunikat, porusza pewien temat, który był owiany milczeniem przez długi czas. A, że jej przekaz jest bardzo szeroki i rozległy, na pewno nie zostanie zignorowana. Siła reklamy, ot co.

Reklamy społeczne nie muszą poruszać zawsze trudnych i ciężkich tematów. Ich głównym zadaniem jest zwrócenie uwagi na dany problem, rozpoczęcie dyskusji wokół danego tematu, podanie go do świadomości społeczeństwu. Jak na przykład polska reklama, która porusza temat wkraczania do polskiego języka neologizmów i zapożyczeń z obcych języków. Nawołuje ona do zachowania i podtrzymania polszczyzny, przypomina, że powinniśmy być dumni ze swojego ojczystego języka. Czy wzbogacanie języka polskiego obcymi wyrazami to wielki problem? Wcale nie, ale warto uświadomić to społeczeństwu, może nie zwrócili na to uwagi, a będą chcieli coś z tym zrobić.

Odpowiednie narzędzie w rękach odpowiedniej osoby = sukces

Każde narzędzie marketingowe może zostać użyte w różny sposób – gorszy, lepszy, etyczny i nieetyczny. To od ludzi, którzy zajmują się marketingiem zależy sposób kreowania naszej rzeczywistości. Reklama może pobudzić do myślenia, zmienić pewne rzeczy w naszym światopoglądzie, ale może również zniechęcić i zmęczyć. Odpowiednie wykorzystania siły jaką posiada reklama może przynieść bardzo pozytywne efekty.