Zastanawialiście się kiedyś nad tym, dlaczego pewne piosenki i gatunki muzyczne drażnią nas, a inne przyprawiają o gęsią skórkę? Albo dlaczego nie przepadamy za szpinakiem, za to uwielbiamy owoce morza? Podobnie z konkretnymi markami. Dlaczego niektóre z nich zapadają nam głęboko w pamięć, a o innych pamiętamy zaledwie przez parę sekund? Te i inne rzeczy, które w naszym życiu odgrywają niebagatelną rolę, determinowane są przez zmysły: dotyk, dźwięk, zapach, smak, wzrok. Bez nich bylibyśmy ubodzy i nadzy, a świat z pewnością nie byłby tym samym miejscem. Marketerzy i twórcy największych marek doskonale to wiedzą. Pokażemy Wam jak marki, poprzez zmysły, zdobywają nasze serca.

Fenomen zmysłów

Do niedawna jeszcze branding i komunikacja marketingowa swoje działania opierały na dwóch aspektach: wzroku i słuchu odbiorców. Musiało ładnie wyglądać i dobrze brzmieć, najlepiej gdy melodia „wpadała w ucho”. To podejście zmieniło się w 2005 roku, kiedy to zostały opublikowane wyniki badań przeprowadzonych przez Martina Lindstroma, światowej sławy specjalisty od spraw brandingu i neuromarketingu. Lindstrom podczas pracy w agencji reklamowej tworzył strategie i reklamy dla największych marek m.in. Pepsi, Ericsson, Walt Disney, Microsoft czy McDonald’s. Badanie przeprowadzone zostały na 600 osobach w różnych krajach świata m.in. USA, Japonii, Hiszpanii, Indiach, Wielkiej Brytanii, Brazylii i Polsce. Wykazały one główne skojarzenia ludzi z poszczególnymi markami. I tak, McDonald kojarzył się głównie z zapachem starego oleju i wrzeszczącymi dziećmi, a Coca Cola straciła na swej unikatowości, odkąd w miejsce szklanej butelki pojawiły się aluminiowe puszki i plastikowe butelki. Badania pokazują, że obie marki kojarzone są na podstawie dwóch innych zmysłów: dotyku i zapachu. To nowe odkrycie zdeterminowało przełom w światowym marketingu, który od tej pory opiera się na strategii angażującej wszystkie zmysły człowieka.

Obraz, bo ładne jest dobre

To co widzimy i to czy podoba się nam to co widzimy, w 80% determinuje nasze odczucie względem danej marki i jej produktów. Nic w tym dziwnego, przecież to właśnie dzięki kolorom, kształtom czy typografii rozpoznajemy logo konkretnej marki, zapada nam ono w pamięć, tworząc pewne skojarzenia. Każdy z nas w dowolnej chwili może przywołać na myśl i oczami wyobraźni ujrzeć czerwono-żółte logo McDonald’s, srebrne Apple czy biało-czerwony napis Coca Coli. Kolory identyfikacji wizualnej poszczególnych marek to bardzo ważny aspekt, który może w znacznej części determinować jej siłę i rozpoznawalność. Wiecie dlaczego Święty Mikołaj zawsze przedstawiany jest w czerwonym stroju? To dzięki świątecznej reklamie Coca Coli z 1931 roku, w której Mikołaj pokazany został jako rubaszny, miły, starszy pan w czerwonym płaszczu. Od tamtej pory wizerunek Mikołaja nie uległ zmianie i śmiało można powiedzieć, że stał się również twarzą Coca Coli, ta z kolei stała się nieodłącznym elementem świątecznego stołu.

Reklama Coca Coli z 1931 roku

Źródło: https://www.cocacola.com.pl/historia/historia-swietego-mikolaja.html

Zmysł słuchu

Zdarzało Ci się kiedyś nieświadomie nucić melodię z reklam? Albo myśląc o danym produkcie kojarzyć go z hasłem reklamowym lub jinglem? „Zabawa tkwi w Toffifee”, melodia z reklamy  Merci albo hasło „Tic Tac- tyle świeżości i tylko dwie kalorie” to hasła i melodie, które na stałe zagościły w naszej pamięci. Nie wspominając o świątecznej piosence Coca Coli, która urosła prawie do rangi kolędy. Może nie są to najbłyskotliwsze hasła reklamowe, ale z pewnością spełniają swoją funkcję – zapadają w pamięć. Podobnie jest z wykorzystaniem piosenek jako podkładów muzycznych do reklam. Kreują określony lifestyle i w dużym stopniu upraszczają i ułatwiają nadawcom przekaz, a widzom odbiór reklamy, stwarzając konkretne skojarzenie na linii piosenka-produkt. You’re unbeliveble to teraz reklama Lecha, a Pictures of you dawno przestało być utworem zespołu The Last Goodbye, a stało się hitem ówczesnej Ery. Marketerzy dobrze wiedzą co robią. Słysząc piosenkę w radiu czy barze, pierwszą rzeczą o której pomyślisz będą konkretne marki.

https://www.youtube.com/watch?v=9HY3RJQIdLs

https://www.youtube.com/watch?v=ozmq5i0jRPY

Markowy dotyk

Kiedy myślicie o dotyku w kontekście marek czy produktów, wydaje się on nie mieć znaczenia, prawda? Zdziwilibyście się jednak jak dużą wagę twórcy marek przykładają do tego aspektu właściwości produktów. Szklana butelka Coca Coli została mocno przemyślana. Twórcom zależało na tym, żeby w momencie dotknięcia butelki, klient wiedział z jaką marka ma do czynienia, dlatego jej faktura to charakterystyczne fale. Kształt butelki został zaprojektowany w 1915 roku przez Earl E. Deana z firmy Root Glass Company, który znalazł inspirację w ziarnie kakaowca (stąd prążkowany kształt). Faktura to nie jedyna oryginalna właściwość butelki. Projektantowi chodziło przede wszystkim o to, żeby nawet po rozbiciu szkła na drobne kawałki możliwe było rozpoznanie butelki Coca Coli, a każdy znaleziony na ziemi kawałek, przypominał o marce. Sami przyznajcie, że butelka Coca Coli do tej pory posiada jedyny i niepowtarzalny kształt. W jej ślady ostatnio poszedł Lech, wyposażając butelki w system Easy Grip, czyli specjalnie tłoczone po bokach butelki wypustki, dzięki którym pewnie i wygodnie trzyma się w dłoni. Podobnie z kształtem papierosów – mamy papierosy typu slim i te zwykłe. Po co? Przecież smak może być ten sam, niezależnie od kształtu. Tu jednak chodzi o konkretny feeling i wpasowanie w konkretną sytuacje użycia i konkretnego użytkownika. Slimy są dla dam, a „grube” papierosy dla twardzieli. Tak już po prostu jest.

Źródło: https://www.cocacola.com.pl/centrum-prasowe/galeria-produktow.html

Smaczny produkt

Zmysł smaku to jeden z najważniejszych doradców klienta, dlatego trzeba obchodzić się z nim bardzo ostrożnie i szanować jego siłę. Mimo tego, że wiele z nas nie odróżni smaku Coca Coli od Pepsi albo Heinekena od Carlsberga, to twórcy marek starannie o niego dbają. Są wśród nas bowiem tacy, którzy bez problemu rozpoznają smak swojego ulubionego piwa czy napoju i nigdy nie kupią innego. Podobnie z czekoladą – dzielimy się na fanów Milki i Wedla. O naszych ulubionych markach spożywczych decyduje z reguły nasze podniebienie, przekaz reklamowy, w niewielkim stopniu ale jednak, traci w tym wypadku na wartości.

Zapach, który sprzedaje

Jeśli chodzi o perfumy, to zapach musi je sprzedawać. Ładny zapach jednak nie jest główną funkcją balsamów, szamponów czy antyperspirantów, a mimo wszystko pomaga sprzedać produkt. Oliwkowe, kakaowe, miętowe, migdałowe – zapachów balsamów do ciała czy żeli pod prysznic jest  mnóstwo, a ta marka która zaoferuje produkt o zapachu, który trafi w gusta klienta wygrywa jego uznanie. Obecnie wychodzimy z założenia, że wszystkie żele pod prysznic (poza tymi antyalergicznymi) spełniają swoją jedną, ­podstawową funkcję, a skoro wszystkie żele myją, dlaczego nie wybrać tego, który pachnie najładniej? Zmysł zapachu wykorzystywany jest również w supermarketach, w których roznosi się zapach świeżego pieczywa, owoców czy czekolady. Te zabiegi mają pobudzić nasze zmysły i przekonać nas do zakupu. Trzeba przyznać, że mało kto odmowi zakupu świeżej pachnącej bułeczki.

Źródło: https://ziaja.com/kosmetyki?from=0d&to=100l&series[]=297&submit=wyszukaj

Małe rzeczy

Marketingowe wykorzystanie zmysłów to dzisiaj codzienność. Są wśród nas jednak tacy, którzy nie zwracają uwagi na inny kształt butelki, jej kolor czy zapach zawartości. Nie zwracają tym samym uwagi na to, czy ta zmiana koloru czy kształtu opakowania wpływa na ich decyzje zakupowe. Może napój w starej butelce nie przykuwał ich uwagi, ale odkąd butelka zmieniła nieco kształt, ten sok pomarańczowy trafił na listę ich ulubionych produktów. Mała rzecz, która może dużo zmienić. O to właśnie chodzi w marketingu zmysłów, który stara się wyprzedzać oczekiwania odbiorców i generować nowe potrzeby.