Ostatnio w mediach głośno o amerykańskiej marce odzieżowej Abercrombie&Fitch.

7 lat temu, CEO Abercrombie&Fitch Mike Jeffries wymyślił styl życia i zdefiniował nim grupę docelową marki. […] Atrakcyjność seksualna jest niemal wszystkim. Dlatego zatrudniamy w sklepach osoby ładne. One przyciągają inne ładne osoby, a my chcemy kierować naszą markę właśnie do ludzi ładnych. Do nikogo innego. Słowa wywołały publiczne poruszenie.

Na portalach społecznościowych powstawały coraz to nowe grupy, które za główny cel obrały sobie zniszczenie i podburzenie dobrego wizerunku marki. Ludzie oburzyli się za dyskryminację ludzi o rozmiarach większych niż L, o XL nie wspominając. Zainicjowana została akcja, która miała oddolnie zniszczyć dobre imię marki. Greg Karber udał się do sklepu z używaną odzieżą, na której widniało logo A&F, następnie wyszedł na ulicę i zaczął rozdawać je bezdomnym, a swoje działania uwiecznił w internecie.

Kilka słów o marce

Trzeba przyznać, że marka osiągnęła sukces, na który pracowała wiele lat. Firma powstała 4 czerwca 1892 roku na Manhattanie. Założycielem jest David Abercrombie. Na początku XX wieku A&F była jedną z najpopularniejszych marek oferujących odzież sportową. Do znanych Amerykanów noszących ubrania A&F należeli Charles Lindberg, John Sloan, Vivien Rendleman, Greta Garbo, Katherine Hepburn, Clark Gable, Tole Liberman oraz pisarz Ernest Hemingway. W latach 60. XX wieku firma zaczęła podupadać finansowo, aż do jej wykupienia przez The Limited w 1988 – wtedy też korporacja zmieniła rodzaj produkcji na markę reprezentującą określony styl życia, którą jest do dziś. Jak niewiele potrzeba żeby ciężko wypracowany wizerunek uległ zmianie.

Dlaczego o sprawie zaczęło być głośno dopiero teraz? H&M do promocji strojów kąpielowych zatrudniła ostatnio modelkę o pełniejszych kształtach, a nową twarzą marki została Beyonce. To spowodowało wypłynięcie sprawy A&F. W mediach rozpoczął się wielki bum. Społeczeństwo w dzisiejszych czasach posiada ogromną władzę, głównie dzięki mediom społecznościowym. Tak więc urośli w siłę i zaczęli działać.

13 maja rozpoczął się protest pod jednym ze sklepów A&F w Chicago. Ruszyła akcja blogowa, promowana przez sesje zdjęciową na której pulchniejsza dziewczyna pozuje w dużo na nią za małej koszulce z logiem A&F, w towarzystwie modela o katalogowej (wpisującej się w ramy marki) sylwetce. W serwisie Change.org osiemnastolatek Benjamin O’Keefe przygotował petycję w sprawie dostępności większych rozmiarów. Podpisało się pod nią już prawie 27 tys. osób.

Jak to odkręcić?

Mike Jeffreis próbował oficjalnym komentarzem na Facebook’u, w którym wyjaśnia, że A&F nie ma zamiaru dyskryminować nikogo ze względu na jakiekolwiek kryteria włącznie z typem budowy ciała, a cała wypowiedź została wyrwana z kontekstu, a jej znaczenie zostało zupełnie zmienione.

Nie wydaje się jednak żeby słowa „We don’t like fat people working in our stores or wearing our clothes” diametralnie zmieniły znaczenie nawet przy publikacji całej wypowiedzi.

Pomocne okazać by się mogło angażowanie się w społeczne inicjatywy, wspieranie organizacji i akcji charytatywnych. Jak winić człowieka, który zyskami z własnego biznesu dzieli się ze światem, o kilka gorzkich słów sprzed siedmiu lat? Każdemu z Nas zdarzyło się kiedyś powiedzieć o parę słów za dużo. Jednak szybkie i wyraźne, a szczególnie pozytywne działania sprawiają, że błędy przeszłości odchodzą w niepamięć. Powstaje nowe wyobrażenie, buduje się nowy, solidny wizerunek. W medialnym świecie nic nie ginie, dlatego na wypowiadane słowa trzeba zwracać podwójną uwagę.

Coraz większe angażowanie się menadżerów największych korporacji w działania CSR świadczy o tym, że mają one jakiś sens. Według IEG Sponsorship Report wzrost na poziomie 6,7% w kampanie społeczne plasuje się na pierwszym miejscu jeśli chodzi o dynamikę rozwoju inicjatyw sponsorskich. Jak wynika z danych firmy KPMG firmy świadczące usługi profesjonalne, w 2011 roku aż 95% firm z listy Global Fortune 250 gromadziło raporty na temat aktywności związanej z odpowiedzialnością korporacyjną. Dodatkowo „blisko połowa firm z listy G250 donosi o korzyściach finansowych wynikających z realizacji inicjatyw w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu” – informuje KPMG.

Przykład A&F pokazuje, że w relacjach z mediami należy zachowywać ogromną ostrożność, bo raz źle użyte słowa nawet przed siedmioma laty mogą zostać użyte przeciwko nam i zostać wykorzystane w kryzysowej sytuacji.

Wniosek? Po pierwsze, profesjonalne wsparcie agencji wcale nie wydaje się rzeczą zbędną. Media to ogromna siła – wszelkie działanie powinny zostać przemyślane, po drugie – warto inwestować w społeczną odpowiedzialność biznesu (SCR).