Coraz częściej obserwujemy zmieniające się logo, grafikę czy typografię firm. W Polsce też. Zauważyliście na pewno zmianę komunikacji wizualnej PZU, nowe logo Reportera czy zmianę kolorystyki mBanku. Na pewno nie raz zastanawialiście się: po co?

Zacznijmy może od wyjaśnienia samego pojęcia. Ogólnie przyjęta definicja rebrandingu przedstawia go jako proces zmiany percepcji marki poprzez zmianę elementów jej komunikacji, który najczęściej wiąże się ze zmianą nazwy firmy lub produktu, wizerunku i/lub logo.

W zależności od charakteru zmian wyróżniamy różne rodzaje rebrandingu. Pierwszym z nich jest rebranding produktowy, polegający tylko i wyłącznie na zmianie wyglądu danego produktu, czyli koloru jego opakowania, kształtu, elementów graficznych. Drugi rodzaj rebrandingu to rebranding całościowy. Polega on na całkowitej zmianie strategii marketingowej marki, poczynając od elementów jej identyfikacji wizualnej (loga, typografii, grafiki) kończąc na nowej grupie docelowej. Istnieje również rebranding polegający na wzajemnej współpracy dwóch lub większej ilości firm. Następuje wtedy połączenie ich wspólnych sił lub przejęcie jednej firmy przez drugą.

Po co firmie zmiana komunikacji wizualnej?

Rebranding najczęściej wykorzystywany jest w sytuacjach kiedy marka, nazwa, jej cała identyfikacja nie przetrwały próby czasu. Produkty firmy odchodzą w zapomnienie, grupa odbiorców powoli się wykrusza, sprzedaż nie rośnie, a wręcz niknie w oczach. Powoli uświadamiamy sobie potrzebę zmiany – odświeżenia wizerunku lub skierowania go na zupełnie inne tory.

Zmiana nie musi być duża. Jak już wcześniej wspomnieliśmy rebranding może bowiem dotyczyć całego wizerunku firmy, jej produktów lub rozpoczęcia współpracy z innymi firmami.

Przykładem tego ostatniego typu rebrandingu, może być wchłonięcie Lucas Banku przez Credit Agricole czy połączenie Telekomunikacji Polskiej z Orange.

https://www.youtube.com/watch?v=RZXJ5jpXiv0

Takie działania umacniają rynkową pozycję. Współpraca z większymi korporacjami stwarza szansę na poprawę kondycji mniejszych lub gorzej prosperujących firm. Przeprowadzając takie działania należy pamiętać o kampanii informacyjnej, uświadamiającej odbiorcom idee i cel zmiany. Kampanie takie z reguły są dość kosztowne. Kampania informująca o wchłonięciu Ery przez globalną sieć T-Mobile kosztowała ponad 100 mln zł. Najlepszymi nośnikami w przypadku rebrandingu całościowego są właśnie reklamy czy krótkie spoty telewizyjne. Przekazują one w jasny i zrozumiały sposób nową pozycję rynkową, definiują grupę docelową i sytuacje użycia marki. Ten rodzaj przekazywania informacji szybko się rozchodzi, dlatego możemy liczyć na skuteczny viral i duży zasięg odbiorców.

W przypadku rebrandingu produktowego warto uderzyć w outdoor, w tym przypadku ambient marketing. Należy zadbać o odpowiednie miejsce pojawiania się reklam. Jeżeli klienci znają markę i jej produkty, łatwo skojarzą nazwę z wizualnie nowym produktem. Wzbudzi to ich ciekawość i zainteresowanie.

Przy każdym z rodzajów rebrandingu warto i należy wykorzystać siłę mediów społecznościowych. Można w tym przypadku zacząć od subtelnej informacji, na przykład w formie guerilla marketingu – mówić, tyle ile trzeba, nigdy nie za dużo. Niedopowiedziane i nie do końca wyjaśnione informacje budzą ciekawość klientów, pobudzają i motywują ich do poszukiwania większej ilości wiadomości na dany temat. Ważne aby cała strategia informacyjna na portalach społecznościowych była spójna i wraz z postępem działań rebrandingowych pojawiało się coraz więcej informacji.

Przykład polskiego Żywca

Warto przyjrzeć się również ostatnim zmianom Żywca. Polska marka browarnicza ostatnimi czasy zaczęła prezentować się inaczej. Młodzi ludzie, muzyka, impreza w miejsce męskich zadymionych pubów. O co chodzi?

Target, target, target. Młodzi ludzie są największą i najbardziej dochodową grupą w tej branży, dlatego to właśnie do nich Żywiec postanowił skierować swoją ofertę. Marka postanowiła odmłodzić swój wizerunek. A jak zrobić to najlepiej? Pokazać w reklamie młodych, atrakcyjnych, pełnych życia ludzi. W końcu reklama najlepiej pokazuje docelowy wizerunek. Pokazanie w reklamie ludzi młodych, cieszących się życiem powoduje powstanie nowego sposobu postrzegania marki. Prezentowane są inne, ale konkretne sytuacje użycia, inny typ użytkowników produktów marki.  Mężczyzn w średnim wieku siedzących w zadymionym barze, zamieniono na młodych, pełnych życia ludzi. To chyba jeden z najlepszych sposobów na rebranding tego typu – czyli taki, którego celem jest dotarcie i zdobycie nowej grupy docelowej. W tym przypadku są nią młodzi ludzie.

Trzeba przyznać, że Żywcowi się to udało. Reklama to prywatka, flirt młodych ludzi, energia, zabawa, młodość i radość życia. Czy to znaczy, że starsi panowie w zadymionym pubie nie będą mogli już zamówić Żywca? Dla nich to chyba przede wszystkim kwestia smaku. A wszystko inne jest zaledwie „prawie jak Żywiec”.

Zmiana logo, to dobry pomysł. Refreshing logo wymaga gruntownego przygotowania odpowiedniej strategii oraz współpracy firmy z doświadczonymi grafikami odpowiedzialnymi za identyfikację wizualną. Należy zastanowić się czy dany wzór oddaje charakter marki, jakie wartości za nim przemawiają, czy realizuje w spójny sposób misję naszej firmy?

W przypadku Żywca zmiana nie była duża, ale dość ”estetyczna”. Stworzono nawet nową literę. Zwróćcie uwagę na literę Ż – jaki dziwny element w nim widzicie? Jest prosto i konkretnie. Na szczęście etniczni tancerze zostali, co bardzo nas cieszy.

Jakie korzyści uzyskujemy?

Odświeżona marka nie rozwiąże oczywiście wszystkich problemów firmy czy produktu. Może jednak znacząco zredukować trudności w komunikacji z klientami, poprzez jasno sprecyzowana grupę docelową i kanały jakimi docieramy do klientów. Bardzo ważne jest również utrzymanie nowo wdrożonej strategii i ustalonych celów, tak aby marka tworzyła w dalszym ciągu spójną, ale troszkę inną (lepszą) całość.

Rebranding na polskim rynku pojawia się coraz częściej. Getin Bank, Poczta Polska, PZU, Reporter. W większości przypadków wyszło całkiem nieźle. Nadeszła era polskiego rebrandingu.