Spróbujcie przywołać na myśl cztery dowolne marki piwa. Wyobraźcie sobie, że piwa te udają się na to samo przyjęcie. Jakim samochodem podjeżdżają? Przyjeżdżają same czy z osobą towarzyszącą? Jak się zachowują? Co jedzą? Co piją?

Wydaje się absurdalne, w końcu jak butelka piwa może prowadzić samochód? Wśród tych czterech marek znajdą się jednak takie, w których przypadku określenie tych aspektów nie sprawi żadnego problemu, a absurd zejdzie na drugi plan.

Dlaczego?

Komunikować można wszystkim. Twórcy największych marek na świecie doskonale rozumieją tę filozofię. Proces brandingu nie kończy się w momencie zaprojektowania logo. Nawet wtedy się nie zaczyna. To proces długi, często poprzedzony wieloma badaniami. Do kogo chcemy trafić? Jakie wartości chcemy przekazać? Jak chcemy być postrzegani? Sztuką jest długotrwałe i spójne utrzymanie tych założeń. Carslberg wydaje miliony na nowe kampanie, bawi się w sponsorowanie piłki nożnej. Heineken gra muzyką, Żywiec ostatnio młodością. Marki utrzymują i pielęgnują swój wizerunek, wychodząc z nim do ludzi. Oni zaś odpłacają się swoim przywiązaniem do nich.

Butelka za kierownicą

Wracając do naszej butelki. Marki piwa, w których przypadku udało wam się odpowiedzieć na powyższe pytania, to właśnie te marki. Te mocne, które w jasny sposób komunikują się ze swoimi odbiorcami, jasnym i spójnym przekazem. Wyrobiły w nas poczucie świadomości marki.

Na przykład Frugo i jego wielki powrót. Polska marka, ale budowana z dużą świadomością i dokładnością. Od początku do końca zachowuje spójność – kolorystyką, tekstami, grafiką, reklamą i pozycjonowaniem. Paradoksalnie, bo marka komunikuje głównie młodością, rozrywką, żartem i abstrakcją (krasnoludek pojawiający się na stronie głównej albo owca wpatrująca się w nas uważnym wzrokiem).

Reklama FRUGO

Ale jak widać abstrakcją i absurdem można stworzyć dobrą markę i spójną strategię komunikacyjną. Ludzie lubią Frugo, bo ono wie czego chce i wie jak to zdobywać. Hasło „owoc kultury” nijak ma się do kultury rozumianej przez nas jako dobrobyt narodowy i tradycja, ale w połączeniu z owocem tworzy fajny zestaw, wpasowując się tym samym w kontekst semantyczny marki.

Frugo gra humorem, w dość ryzykowny bo abstrakcyjny sposób. Robi to jednak na tyle umiejętnie, że przysparza sobie coraz większej ilości fanów aniżeli wrogów. Humor to potężna broń, jednak trzeba się nią umiejętnie posługiwać, żeby nie przekroczyć pewnej granicy.

Ludzie dobierają znajomych na podstawie wspólnych zainteresowań, pasji, przekonań czy poczucia humoru. Podobnie jest w przypadku marki. Kupujemy ją jako osobę, oceniamy czy pasuje do naszych przekonań czy niekoniecznie. Jeżeli dostrzegamy cechy wspólne, znajomość zaczyna się rozwijać. A kiedy się rozwinie, ciężko ją zakończyć.

Podobnie jest z marką. Ulubione marki towarzyszą nam przez lata. A związki długotrwałe to sukces każdej marki. Wygrywają te, które umieją je zbudować.